本期新媒体观察重点关注：2015年“两会”刚结束，数个新媒体平台在“两会”报道中推出的虚拟人物让政治传播变得生动、通俗，离普通人更近；微信将建品牌维权平台，打击在微信上售假的行为，《朋友圈使用规范》出炉，如何平衡规范与需求的冲突，仍待探索；在线行业面临整合：腾讯文学与盛大文学合并成立阅文集团，天天动听、虾米音乐将组成阿里音乐，互联网行业兼并重组不会停止。

一、2015年“两会”：虚拟人物创新报道形式

2015年“两会”刚结束，几个特殊的明星仍让人印象深刻。小华、小明、小新、小七……他们是2015年数个新媒体平台在“两会”报道中推出的虚拟人物。这些虚拟明星仿佛将人们带入报到现场，用通俗、亲切的方式让“两会”报道更加生动，离普通人更近。

3月5日，“新华社发布”发表了《看总理报告，读暖男“小七”的故事》，可爱的“小七”以风趣幽默的语言解读了2015年中国经济增速目标7%，并向“妹子们”喊话：“学学总理的眼光吧。”；新华网的“小华”在新浪微博推出#小华看两会#话题，主要发布“两会快讯”；《人民日报》的“小明”以不同的身份解读了政府工作报告，其漫画形象还出现在网易制作的可视化新闻，《光明日报》的融媒体产品《两会炫融特刊》等作品中；中国新闻网的“小新”以“烤腰子爱好者”出镜，其家人“姥新、大新”等代表不同的人对政府工作报告不同的期待。

新媒体平台用虚拟人物报道政治新闻，改变了以往高傲的传播姿态，报道也从严肃变得轻松，采用了更加活泼生动的文风贴近普通百姓。这种方式也是传统媒体转型融合的一个方面，受众、舆论场和传媒语态等互融互通，让人们有很强的代入感，增强了报道的吸引力和感染力。

不过我们也要看到，改变文风、降低姿态只是媒体转型的起步阶段，一堆“小”辈同时推出也多多少少让人感到创意趋同、差异性不大。政治报道更重要的是将人们普遍关心的问题反映出来，内容较形式的意义更加重要。

二、微信将建品牌维权平台，朋友圈使用规范出炉

近日微信团队表示，将于4月上线品牌维权平台，打击在微信上售假的行为。用户发现售假的公众账号或者个人账号，可提交售假线索至微信“110”（http://weixin110.qq.com/），由品牌方来验货，对售卖假货的公众号或个人帐号，微信将进行封号处理。

微信是一个社交媒体而非商品交易平台，当越来越多营销账号在朋友圈进行代购甚至卖假货时，会引起较多用户的反感和不满，长此以往必然影响朋友圈活跃度，对微信发展有害无利，治理是必然的；对于微信本身来说，不具备对售假行为的判断和定性能力，提供平台互动机制，让用户提供线索，商家鉴别，这是一个治理微信朋友圈售假的好办法，既能调动用户和商家积极性，又能节省资源保证结果准确和高效！

与此同时，3月15日《朋友圈使用规范》出炉，治理售假行为正是《规范》的题中之义。文中将欺诈虚假广告归类为“以骗取钱财为目的的欺诈广告（例如网赚、中奖类信息）；虚假夸大减肥、增高、丰胸、美白效果但明显无效的保健品、药品、食品类广告；推广销售假冒伪劣商品的广告。”此外《规范》从内容、行为、数据、支付、商业和处罚与申诉机制等方面做出了明文规定。

微信推出的《规范》是多种诉求的交织产物。杜绝朋友圈微商、打击营销账号一方面是为了净化朋友圈，减少用户反感度，防止用户活跃度下降；另一方面可以挤压微信以外群体受益空间，提高企业对微信平台本身的营销需求。《规范》还可以减少公共话题的讨论，避免像微博那样带来较高的监管风险，降低监管成本，突出社交属性而不是媒体属性。

今后会出现越来越多的针对社交媒体使用的规范措施，如何平衡规范和用户使用需求的冲突，既不矫枉过正又不让不良行为泛滥，这是一个需不断探索的难题。

三、腾讯文学与盛大文学合并成立阅文集团

3月16日，腾讯文学和盛大文学合并成立的新公司“阅文集团”正式挂牌，阅文集团目前拥有300余万册图书，近亿访问用户，近20亿年收入，团队人数1200人。此前的1月26日，“阅文集团”宣布成立，对于原本属于盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等网文品牌统一管理和运营。

阅文集团CEO吴文辉昨天在内部邮件中称全民阅读将成为集团的未来目标。内容是该集团十分重视的部分，邮件称将启动迄今为止中国互联网上最大最全的图书内容引入，投入上亿元的资金用于非网络文学内容的采购，同时与众多出版机构洽谈合作。在内容精排、强化搜索、提升网络原创、维护版权开发等方向上进行努力。

两大网络文学机构的合并客观上拓展了网络文学传播的渠道。以往网络文学推广通过WAP网站、在线阅读客户端、广告弹窗等渠道进行，如今随着擅长社交的腾讯加入，社交工具成了网络文学推送的新的方式。微信的瀑布流广告、QQ的弹窗都可以成为网络文学推广的新渠道。此外若用Q币兑换文章的阅读点数，为腾讯增加了新的收入来源。阅文集团的成立或许能掌控国内网络文学行业更大的市场份额和更多的读者群体。

四、天天动听、虾米音乐将组成阿里音乐，整合仍会继续

3月16日媒体报道称，2013年被阿里纳入麾下的天天动听和虾米音乐将共同组建成阿里音乐。组建完成后，阿里音乐旗下这两款产品将走差异化路线，虾米音乐走专业音乐人路线，天天动听走大众化路线。

阿里音乐的成立是阿里希望借助这两方力量形成自己的音乐生态圈进而实施商业化运营。阿里拓展独家版权资源，今后特定歌手和乐队的作品智能在阿里音乐产品中试听下载。淘宝、天猫的卖家可以在阿里音乐平台上找到合适自己的代言艺人。唱片公司也可以通过平台数据，有针对性的规划一人发展方向，挖掘商业价值。

阿里音乐的组成使得在线音乐市场形成“三足鼎立”局面。另外两个是酷狗音乐和酷我音乐合并成立的海洋音乐集团以及QQ音乐。行业中的其他玩家目前的实力相对有限。

在线音乐行业整合有助于音乐产业走上版权规范之路，这个过程中不论是巨头们兼并重组还是中小平台联合抱团，最终都会降低版权成本、提高分发效率。

虽然目前行业中其他玩家实力有限，但是他们都是未来行业整合的变动因素，即使是阿里这样的巨头，实力还不够壮大（天天动听加虾米音乐的阵容等于一个酷狗的量），因而未来在线音乐行业还将继续整合下去。